El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) organizó ayer un seminario sobre cómo elaborar un plan estratégico internacional.

El seminario estuvo impartido intégramente por Raul Peralba Fortuny, presidente de Positioning Systems y Miembro del Grupo Trout & Partners, Co-fundador de la red de conultores en Estrategia Competitiva que preside Jack Trout, autor del libro en el que se basa este seminario “El poder de lo simple”. Peralba es responsable para España, Portugal y Mercosur de este Grupo,

Además, de colaborar con la oficina de T&P en EE.UU, Peralba tambíén ha sido parte importante de proyectos para empresas multinacionales, se pueden mencionar entre sus clientes directos en España y Mercosur a: Arthur Andersen, CDTI, Chupa Chups, Cerámica Saloni, Comisión CE, Retevisión, Iberia, ICEX, Institut Turistics Valenciá, Lladró, Mercadona, Repsol,Telefónica y Grupo Amanco, entre otras importantes empresas que han dejado su marketing y promoción en manos del equipo de este profesional que ayer enseñó a más de 150 representantes de empresas valencianas que hay que tener claro a la hora de internacionalizar sus productos.

Esta conferencia se dividió en tres partes. La primera “Cómo elaborar un Plan Estratégico Internacional”, después “La Planificación Estratégica” y por último, “Marketing de Guerra”.

En primer lugar Raúl Peralba centro su ponencia en situar a los presentes en las reglas básicas para que un plan de internacionalización no se derrube nada más empezar, habló de cuales son las bases por las que hay que empezar.

Bases

Esto es, por un lado, “hay que adapatarse a la realidad del mercado, no adaptar la realidad a nuestro plan porque al final caeremos en nuestra propia trampa”, afirmó Peralba que siguió diciendo que para adaptarse al mercado hay que conocerlo pero no desde el punto de vista del ejecutivo que viaja a un país para conocerlo pero con un nivel en el que no se baja a la realidad del país. Desde el hotel de lujo y el avión de super clase es muy difícil analizar realmente un mercado.

Otra de las bases que explicó el experto es que hay que aceptarse tal y como se es, para conocer bien cuales son nuestras posibilidades reales. Hay que ser muy competitivo, pero sobre todo hay que saber como vamos a llegar a nuestros clientes, todas las firmas que componen nuestra competencia están tan preparadas como nosotros o más, en cuanto a calidad y tecnología por lo que hay que diferenciarse de manera que si en nuestra categoría ya existe un número uno, nosotros buscaremos otra categoría en la podamos alcanzar esta primera posición.

Diferenciación y sencillez

“La diferencia está actualmente en la capacidad de buscar un palabra que nos identifique y diferencie del resto, sencillamente”.

La sencillez es otro de los conceptos que debemos tener claros, según Peralba no debemos fiarnos de quien no entendamos, por lo que las campañas de publicidad y marketing a la hora de crear nuestro plan deben ser lo más sencillas posibles.

Hay que llegar a la mente del público como los mejores aunque en realidad no lo seamos.

Herramientas

Resumiendo, el Plan debe sostenerse en tres puntos fundamentales, el análisis y el diagnóstico del entorno en el que quiero sobrevivir, sencillez y tener claras nuestras herramientas (Producto, precio, distribución y promoción). Que la calidad del producto sea competitiva es algo básico, aunque no es suficiente. En cuanto, al precio, Peralba, afirma que el precio ideal es el que el cliente está dispuesto a pagar, no hay que dejarse llevar por las campañas de bajar los precios, porque no es lo más adecuado y puede ocasionar pérdidas innecesarias, porque a lo mejor si vendemos bien no necesitarmo bajar los precios. Lo de la distribución es claro, debemos llegar a todas las partes y ser accesibles, y respecto a la promoción ceñirse a lo que somos, sencillez, crear marca y posicionarse.

La segunda parte de la conferencia se centró en la planificación estratégica, Raul Peralba, afirmó que demasiada información confunde, hay que hacer un plan claro que implique a todos los integrantes de la firma, empezando por el máximo responsable.

Además hay que tener en cuenta que en ciertos mercados lo español no tiene muy buena prensa, debido a errores de otras firmas y de otras promociones que han conseguido que en países como Argentina en la que nuestras empresas participan en buena parte del PIB, luego no tengan muy buena imagen porque aún no se han podido superar ciertas imágenes perjudiciales.

Rentabilidad inmediata

Además, hay que apoyar únicamente proyectos que den dinero desde el primer día, no hay que darse plazos para obtener rentabilidad, los buenos planes de internacionalización son rentables desde el primer día.

“También hay que tener cuidado con las modas, no dejarse llevar por informes de otros y las encuestas, y tampoco hacer demasiados números, hay que concienciarse de que el factor riesgo nos va a acompañar en la primera fase, por lo menos. Si no nos arriesgamos no coseguiremos posicionarnos”, afirmó Peralba.

“La planificación estratégica es cuestión de convertir ideas simples en estrategia. Hay que encontrar una idea clave que no debe orientarse a la empresa sino a la competencia, hay que ir en contra de los competidores y diferenciarnos de ellos”, señaló este experto que siguió diciendo que: “Hay que conocer la posición de competidor tan bien como la propia y elaborar argumentos sencillos que expliquen al cliente nuestra diferencia que no tienen porqué estar directamente relacionada con el producto. La diferencia ha de ser creible”.

El mercado como una guerra

En la tercera parte, centrada en el “Marketing de Gerra”, el título ya ofrece detalles de lo que después fue la intervención de Raul Peralba, que expone el mercado como una guerra en la que o se gana o se pierde. En esta guerra hay que entrar por sorpresa y atacar por el flnco más debil de nuestros competidores, lo más rápido que nos sea posible. “Es muy importante hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo allí sobre un frente tan estrecho como sea posible”.

En el caso en el que hayamos llegado antes, hay que estar atento abloquear todos los movimientos de la competencia.

Otra de las máximas que lanzó ayer este experto es que: “La persecución es tan importante como el ataque mismo” o “No importa cuanto éxito se logre, nunca hay que actuar como líder”, porque según explicó el ponentes ofreces tu estrategia a los competidores que se fijaRán en ti y harán lo mismo que tu has hecho con ellos. Asimismo, también explicó que es impotante: “Mantenerse flexible y estar preparado para la retirada inmediata”.

Ciclo operacional

Respecto al ciclo operacional de una buena campaña, Raul Peralba señaló que lo primero es analizar e identificar el momento y el lugar en el que se debe concentrar el poder disponible. El segundo paso es determinar las acciones necesarias para el alcance de los objetivos, la organización operativa, los medios que hacen falta, los cometidos y los apoyos necesarios. Y por último, coordinar y controlar la ejecución y los resultados de las acciones qu eintegran la campaña.

Una vez se tiene clara cual será nuestra campaña la puesta en práctica requiere, querer
desarrollarla, asegurar su ejecución con un método y tener unos principios férreos pero de aplicación variable.

El éxito de este seminario quedó patente en su comienzo, ya que las previsiones de asistencia se desbordaron y no decayeron hasta el final. Raul Peralba demostró sus dotes comerciales no sólo en sus palabras, sino en cómo las dijo, de tal manera que sedujo con su verbo sencillo y agil a los presentes que consiguieron ante todo ideas básicas de cómo hay que enfocar una campaña de internacionalización.